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【深度好文】成功的养老项目,基本上都是这样酝酿出来的!

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养老产业兴起的这些年,有成功经验,也有失败教训。到目前为止,很多养老项目在投资、立项等前期阶段,依然会出现四个“致命”的问题:

1.前期客群定位模糊,导致难以确定产品细节。房子盖好了,装修做完了,投资方迷茫了:接下来该咋搞?

2.策划内容不符合项目现实条件,难以落地。曾有一个政府PPP养老项目,请了个策划公司做了500多页策划案,拼凑了很多流行、但大都似是而非的概念;运营中设备只买贵的,不买对的,结果然并卵……

3.一些养老项目前期按房地产、宾馆酒店、旅游设施的概念搞,到后期发现项目建设内容和空间设计不符合养老运营要求,导致对项目进行二次大改,这不仅增加了项目投资成本,也加大了运营管理的难度。

4.部分投资方对养老运营的认知度并不高,认为养老运营和搞个酒店,开个宾馆没多大区别。有些投资方宁可找个开酒店的职业经理人管着,也不愿意找一个真正懂行的养老团队管着,理由是后者太贵,钱不是这样花的。所以,不少养老项目前期做成了夹生饭,并把这个难以下咽留给了运营团队,导致了后期运营问题不断。

可以说,一个养老项目失败的原因有成千上万种,但是成功的理由确实不多。一个养老项目能否成功,首先取决于环境提供的市场机会,通过分析外部环境、消费者和竞争者,识别出养老服务市场中的机会和威协。然后结合自身实力,正确选择目标市场,并合理定位。最后才是业态配比、经营模式等问题的具体确定。

接下来,我们就详细说一说,怎么做才能最大限度地让养老项目投资方向不产生偏差,也就是说你投的钱不会打水漂。


第一步:了解项目外部资源环境



熟悉当地养老政策法规与政府导向:了解当地政府鼓励发展的养老服务方向和领域;掌握当地相关法规与优惠政策;掌握当地民政局、规划局、消防局等部门的特殊要求(如床位数量、服务价格、补贴条件、消防要求等)。

调查当地养老资源与市场发展状况:调查当地医疗卫生资源情况;调查当地基本生活设施情况(如公共交通、生活配套、文化教育、体育娱乐等设施的情况);走访当地养老机构和周边同类设施,了解运营现状与难点,并分析项目与周边竞品在市场竞争中的比较优势和劣势(如服务水平、地理位置、资金运作等);寻找可供合作的当地第三方服务机构(如医疗、餐饮、洗衣服务提供商等);寻找投资伙伴。


第二步:理清项目自身资源条件



这是最基础的工作,首先要搞清楚项目开发的相关信息。具体来说要收集以下信息资料:明确开发目的,如政府示范工程、新增连锁项目、企业转型项目等;明确项目性质,如非营利(公益性)项目或营利性项目等;评估开发投资方的相关经验和资源条件。

其次要把项目所在区域的基础条件梳理清楚,如果项目已经有物业,还要把物业条件(包括产权归属关系、经营性质、资金来源、服务对象、服务类别、经营业绩,以及用地性质、建筑形式、房屋年代等)梳理清楚。

对于新建项目来说,做养老项目关键是要满足“3+1”条件,即看项目周边的“医疗配套”、“交通配套”和“生活配套”条件,这三者首先满足之后,再看项目的“自然资源”这个附加条件。

其中,“医疗配套”主要是看项目周边3~5公里内有多少医疗资源,如果有三甲综合医院就非常好;“交通配套”主要是看到达项目的交通条件如何,养老项目要求要有公共交通到达,而不能仅仅是私人交通工具(私家车);还要看公交站点与项目的具体距离情况;“生活配套”主要看项目周边的基础生活条件,例如超市、菜场、餐馆等,如果这些基础条件不具备,养老项目未来的发展就很受限制。最后才是看项目的“自然资源”,自然环境好,甚至有独特、稀缺的自然资源,那么项目就是锦上添花。

但是很多时候,开发企业看项目条件往往是倒过来,先看项目的“自然资源”,而不懂得看项目是否具备经营条件。“医疗”“交通”“生活”正是养老项目能够正常经营首先需要具备的经营条件,在能够正常经营的基础上再来谈“有哪些自然资源”这样的吸引力要素,这个才是正确的顺序。

如果四个条件都满足,这个养老项目是很棒的,先天就具备了成功要素,具备前三个条件,项目也可以成功;但是如果仅仅具备一两个条件,那么无论“自然资源”这个条件多好,项目都是存在经营短板的。

另外,项目地块内部的地形地貌、坡度高差、内部道路分布、水体分布、周边建筑物、周边人群类型等,都是项目实地查勘需要掌握的信息。明确用地规划条件,包括用地范围、控制指标等。

如果项目已经存在现成物业,那么要查看的细节会比较多。出于经营的考虑,物业的规模,物业采光的朝向,物业的进深,楼层高度和层数,临街面条件,出入口位置和数量,可进行公共活动的空间面积,可改造的条件等等,都需要仔细考察。

最后,在有物业的项目中,不能忘记拿到项目的CAD版平面图,后续的床位排布等工作都要在CAD图纸上绘制完成。

第三步:调查市场和客群需求


研究当地老年客群并确定目标客群:分析当地老年客群特点,如引用客群指标(老年人口数量、分布、年龄、健康、收入、居住状况等),分析客群的规模、类型、现状及养老服务需求;分析当地养老市场的特点,如引用客观指标(历史床位供给情况、市场份额占有情况等),分析养老设施与养老服务的市场缺口;根据老年客群特点、市场缺口、总体开发战略等因素,综合确定目标客群;针对目标客群,确定项目类型。

思考长期发展需求:分析当地老年客群在未来可能逐步出现新的服务需求,以及与项目业务拓展之间的关系;分析项目的分期开发需求;根据项目的近期和长期发展目标,估计项目的拟建规模和投资总额。

第四步:明确项目定位


项目定位是指对养老地产项目投资开发中涉及的诸多要素(经济、政策、法规、规划、国土、市场、消费者、人文、地理、环境、交通、商业、市政配套等)进行客观调查,并通过科学系统的定量定性分析和逻辑判断,寻找到满足项目众多元素的结合点(城市规划条件的满足、养老地产开发商经济合理回报的需要、消费者的有效需求等)。具体包含:

1.整体定位


整体定位必须突出表达养老项目的核心价值,符合投资者战略与目标市场,具有概念性意义。

整体定位的技巧:学会“舍得”。“舍得”即是“不舍不得”,如果不懂“舍去”,何以得到真正有竞争优势的差异性定位?这正是中国汉语的哲学思想。很多人舍不得看似重要的价值,把许多概念罗列在项目定位上,或是在各利益点之间犹豫徘徊,便犹如玉在璞中,难以得到大创意。

2.客户定位


主要确定项目各功能物业的客户阶层、消费群体,为项目后期开发方案提供依据。即什么样的人会买项目的产品和服务。选择细分市场时应把握3个原则:

(1)可赢利性。市场应该具有一定规模,并且具有相当程度的发展潜力,足以满足本项目的销售和利润要求。

(2)可行性。这是指选择的细分市场能否制定和实施相应有效的市场营销计划,包括产品、价格、渠道及促销等计划。

(3)可进入性。这是指养老项目投资者可能进入所选定细分市场的程度。主要从3个方面判断:投资者是否具有进入细分市场的条件;投资者是否能将养老服务产品推广到目标客户的面前;养老服务产品是否能够进入市场。


3.产品定位


产品定位包括项目的业态定位、产品规划条件的确定、产品的床位与户型配比等。产品定位原则如下:

(1)先外后内


先确定空间用途,再考虑各单元或楼别配置;先确定整体容积率的分配,再考虑栋别或楼别配置;先规划整体出入动线,再考虑各楼层或各单元空间的联系方式;先作完整地块规划,再作畸零地块利用。

(2)先弱后强


要创造边际利润的机会,也就是要先将努力付诸于最具边际利润的产品上,才能创造高纯度的附加价值;要具备整体价值的意识,在进行产品定位时,必须掌握个别空间的价值,以使产品的整体价值最大化;要善用空间搭配组合的技巧,才能把边际价值发挥到极致。

(3)先实后虚


产品定位首先须找准谁将是目标购买者或使用者;产品定位须有相对经济效益的观念;产品定位还要依据基地规模、产品类型、规划户数(床位数)等条件,掌握能为市场接受,又符合投资人投资报酬效益的公共设施比例,以将目标客户对私有功能及公共功能的可能偏好作合理的规划。

(4)先专后普


产品特殊化的程度必须考虑基地所在地的市场特性、供需状况及各种目标客户群的相对规模与购买力;不论特殊化或专门化,都必须把握重点,注意市场“门槛效应”,产品定位时,切忌盲目地为特殊而特殊。达至“门槛效应”即可,避免减损产品的经济效益,干扰了重点特色的追求。;先尝试并评估各种专业化的可能性及市场接受性,以创造产品附加价值及利润空间,除非市场机会有限,或受基地限制,才考虑发展风险低的一般性产品。

4.价格定位


养老项目的开发、销售往往是一个时期的或跨年度的。而消费市场变化莫测,项目的定价要能被市场接受,需要一定的超前意识和科学预测,可以说定价部分是艺术,部分是科学。

影响价格的因素有很多,主要包括:市场竞争、客户心理、政策因素、产品因素(包括建筑风格、户型、景观环境设计)、外部环境(包括交通、周边配套、空气与环境质量、噪音等)、品牌因素等。产品的可变成本是定价的下限,上限是顾客所愿意支付的价格。市场中消费者总想以适中的价格获得最高的价值,因此不应把价格和价值混为一谈。定价之后,运行中可以做适当的调整,但不能做大幅度的或否定性的调整,否则会带来非常恶劣的影响。

符合养老项目的定价目标:利润最大化;获取较高收益率;维持稳定的市场价格;提高市场占有率;加速资金周转等。并根据市场变化可能临时调整目标。

5.形象定位


(1)建筑风格定位:现代风格,简约型风格,仿古风格、欧陆风格等。

(2)案名确定:首先,它必须符合项目特质,琅琅上口,从字型、笔画上给人以美感;其次,寓意美好,给人以遐想。第三必须有独特性,与其他项目有较清晰的区隔点。同时,暗寓项目的规模、档次,有利于品牌的建立推广。

(3)传播形象定位:突出项目的功能和特性,并能突出项目的特色和个性,贴近市场需求,找到与竞争对手区别的在消费者心理中的位置,获得消费者的心理认同。应该采用整合营销传播策略。


第五步:细化业态配比与服务产品组合


主要包括项目内部主要物业类型的功能确定、组合方案定位、功能布局及各功能间的关联性控制。就是利用对建设目标所处社会环境及相关因素的逻辑数理分析与相关定性分析,研究项目任务书对设计的合理导向,制定和论证建筑设计依据,科学地确定设计内容,并寻找达到这一目标的科学方法。其主要内容包括如下:

1.业态配比



包括项目总平规划、套型、户型及户型比、户型面积、交通系数、公摊系数、使用系数、配置标准、环境景观设计等等,产品本身的品质是最主要的策划内容。功能定位是介于城市规划与建筑设计(设计院所)之间的一项重要“断层”工作,也是我国目前养老地产业发展过程中最薄弱的环节,是养老地产市场经济发展到今天的必然产物。

2.服务产品组合


养老项目的服务设计针对的是老人,服务范围非常大,包括:活力老人、独立老人、介助老人、介护老人、失智老人直至临终关怀,服务对象非常广,因此服务产品不可能是单一模式。

对于健康老人或者自理老人来说,我们也称为活力老人,这种老人应该带有活力、健康、活动、安全、预防等标签,服务机构提供的服务产品应考虑偏健康型服务产品,如,旅游、娱乐、文化、保健、理财等。

对于非健康人群或者介助介护老人来说,这种老人带有慢病、减少痛苦、生命质量等标签,服务机构提供的产品应考虑偏医养型服务产品,如,医疗、护理、康复等。

从目前市场的角度看,医养型服务是刚性需求,由于医养型服务有一定的从业门槛,团队和人才管理难度更大,反应到市场端表现为供远小于求。医养型服务机构的盈利性主要从服务质量来体现。这种医养型服务在机构端主要以护理院、偏刚需的养老院、偏刚需型的日托中心、上门护理型机构等形态为主。

从一定程度上说,健康型服务的需求量大于医养型服务需求量,但机构健康型服务需求有个性化、定制化、非标准化、从业门槛相对较低、竞争激烈等特点,因此,单个健康型服务机构依靠居住类健康服务很难获利。健康型服务机构的盈利性主要从网络化、闭环化、平台化、资源整合性、产品组合等方面来实现。健康型服务机构很少从单一服务产品获得可观的利润。

以服务为主导的服务产品是一个组合,一般称做服务包。它包含四个要素:显性服务、隐性服务、辅助设施、支持物品。

要素一:显性服务

灵活性:员工是否受到足够的培训,是否拥有应对各种服务场景的能力,服务能否满足客户的特殊要求。

一贯性:服务是否守时、服务是否标准。

可获得性:客户是否能24小时随时得到服务,是否能透过多种管道与服务组织进行联系。

综合性:能否向客户提供多种综合性的服务。

要素二,隐性服务

服务气氛:是否能为客户提供更好的服务体验帮助。

等候时间:等候时间长短是否给客户带来心理影响。

是否满足客户的自我成就感、尊贵感、面子。

要素三:辅助设施

内部装修:装潢格调、外观、质量等。

设备:智能化程度、机器运转的可靠性等。

建筑物:建筑风格、适老化程度、与环境的协调程度等。

设施设备布局:如服务的等候区域动线安排、服务路线的顺畅等。

要素四:支持物品

标准化和一贯化:如物品成分的一贯性,餐厅菜肴配方、口味的一贯性。

品质:如大小、外形、耐用度、美观度等花色品种齐全与否。

能否满足客户的隐私性与安全性要求。

第六步:确定项目投资策略


1.明确运营服务方案

明确运营服务方案:寻找并确定项目的运营管理方,并明确其责任范围;确定项目的运营服务方案,包括服务项目、管理方式、日常服务方式(如老年人的护理方式、就餐方式、洗浴方式等),以及相应的空间需求(含房间类别需求、面积需求、布局需求等)等。

2.明确运营模式

确定项目的基本类型与功能(如综合养老服务设施、日间照料等);确定项目的经营方案,包括盈利性质(即营利、非营利),运营模式(如公办、民办、公办民营等),收费方案(如保证金、床位费、护理费、餐饮费等的收费方法及额度)等。养老项目运营方式,除招拍挂土地,一般以持有经营为主,会员制及长期租赁为主要形式,配套服务可外包。具体包含以下几种:

(1)长期持有型

对地产进行持有性养老的含义是,使用养老房屋的老年人,并不拥有该房屋,仅仅具有居住权。优势在于投资者能够保障项目的管理效果和服务水平,在长期的持有中根据市场反应调整运营策略,积累项目口碑和知名度,投资者也能获得持续稳定的回报。缺点在于,起初要投入大量资金,长时间才能够得到回报。这种房地产的销售模式,通过以下形式进行利润的取得:押金制、会员制、保单捆绑制。

(2)销售型

销售型的养老物业,相对于普通住宅而言,增加一些适老化设计,通过在小区添加养老机构的方式来吸引老年人,资金收回的方式是进行物业的销售,后期管理也会被忽略。我国的养老型地产的发展刚刚开始,还没有形成成熟的盈利系统,也没有完善的配套设施进行支持。现在我国将养老地产进行私人销售,可以给这种模式一个探索的机会,还能够将资金的回收期限缩短,降低投资的失败率,比较有代表性的项目是绿城乌镇雅园、平安和悦·江南、天地健康城等。首创学院式养老的绿城乌镇雅园项目,是雅达国际主要参与开发的一个大型的养生类生态园,在这里生活可以享受到一系列的服务,比如健康养生、及时进行医疗、还可以度假游玩,这里的产业是由一整套的链条进行构建的,齐聚养老的各种功能,能够实现愉快的养老。通过雅达国际健康生态产业园项目,将展现给世人一个综合性、高端的养老机构。乌镇雅园前期采用出售的形式,后期发现为了提供更好的养老服务,出租是更适合的运营方式,逐渐演变成租售并举的方式。

(3)租售结合型

该类型是具有既可销售又可以出租功能的项目,既有住宅类项目又有老年人公寓。这其中的住宅包括别墅和一般的住宅,将它们用于百姓的普通居住,并且在里面穿插一些老年公寓。这些老年公寓主要用于出租,同时给这些公寓配备完善的养老服务,比如医疗服务、日常护理、一系列的娱乐设备等。采用销售、出租地产于一体的一个良好范例就是万科幸福汇老年公寓,它的房产形式为两种,第一种是“活跃长者之家”特色,拥有完善的商业整套设施,而房屋的实际拥有者是万科集团,经营管理权则授权给上海亲和源进行实施。这种模式是为了出租而设立的。而另一种是为了向广大消费者进行销售的“活跃长者住宅”,该模式能够使资金快速回归,降低了风险。

第七步:做好经济效益分析


1.确定建设内容和要求

明确建设内容和建设规模:对项目各个部门和功能区的使用面积需求进行测算;需考虑为来3~5年,甚至更长时间的扩建需求;形成一个有关床位数、房间类别及面积比等的建设内容清单;将交通及设备用房等附属面积计入总建筑面积,并计算投资总额。

明确空间需求和建设要求:对运营服务方进行详细的空间需求调查,并整理得出与运营方有关的“空间需求清单”,其中须包括对房间类别、面积、设备及家具布置等方面的需求描述。

2.完成投资计划与经济效益分析

明确投资计划与开发周期:分析项目的投资优势和市场竞争力;明确项目的投资估算和计划,包括对涉及的人力、物力、财力等进行详细规划;明确项目的开发周期和时间策略,包括明确需要进行报审的事项内容和时间节点,明确项目施工计划;明确项目的主要风险和规避策略。

进行经济效益论证:检查项目的运营和财务前景,并制定一份务实的财务运作计划;尽量通过易于理解的方式向利益相关方(如运营服务方、服务提供商)阐述财务运作计划;如果部分投资来源于银行贷款,还需证明项目的还款能力。

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